Copywriting – Základy psaní textů, které prodávají

Copywriting je tvůrčí aktivita vedoucí k vytvoření obsahů reklamních materiálů. Úkolem copywritera je napsat poutavý text, který zaujme potenciálního zákazníka (klienta, konzumenta) natolik, že se stane zákazníkem skutečným. Pojďme se trochu blíže podívat na základy, bez nichž se copywriter neobejde:

1. Předpoklady pro psaní

Být kompetentní v oblasti copywritingu znamená zejména:

  • umět vytvořit smysluplný a zároveň poutavý text
  • ovládat bezpečně pravopis
  • myslet kreativně a umět zaujmout
  • mít všeobecný přehled a umět hledat a nalézat informace
  • vcítit se do zákazníka, respektive do cílové skupiny

2. Co, komu, jak a s jakým cílem?

Především si ujasníme, o čem budeme psát, komu chceme něco sdělit, do jaké formy obsah vtělíme a co je naším cílem. Specifikujeme téma, zvolíme styl. Potřebujeme napsat leták, prospekt, inzerát nebo PR článek? Kdo bude čtenářem, jaká je cílová skupina? Čeho chceme dosáhnout – připomenutí stálého produktu, uvedení novinky nebo podpory značky? Pokud nejsme součástí společnosti, pro niž píšeme, je důležité zjistit si alespoň základní informace o jejích produktech, službách, probíhajících i proběhnuvších reklamních kampaních a totéž o její konkurenci.

3. Tvoření persony

Vždy je potřeba představit si konkrétního člověka, kterého má náš text oslovit. Kdo je naším ideálním zákazníkem či klientem, jaké jsou jeho demografické charakteristiky? Čím přesněji vymodelovaný potenciální klient, tím větší šance, že napíšeme text, který jej dokáže zaujmout a přimět k akci. Snažíme se do zákazníka vcítit. Co chce, co hledá a na co slyší? Někdo reaguje na akční ceny, někdo na poštovné zdarma nebo dárek k nákupu. Jakou přidanou hodnotu nabídneme, aby nakoupil právě u nás?

4. Jak na ten „správný“ text

Stručně, jasně, výstižně, správně, čtivě a originálně.

Stručně – rozvláčné články nudí. Nikdo je nečte. A pokud se jimi někdo náhodou prokouše, už mu nezbude energie na akci.

 

Jasně – informace musejí být srozumitelné, nepřipouštět dvojí výklad (ledaže by dvojsmysl byl naším cílem). Mluvme jazykem klientova kmene.

Výstižně – přesně vystihnout podstatu ve dvou větách je vždy lepší, než cokoli složitě popisovat na celé stránce.

Správně – podáváme ověřené a pravdivé informace.

Čtivě – Text musí čtenáře oslovit, zaujmout, chytnout a nepustit.

Originálně – Kdo má chuť číst stokrát omílané?

Jakkoli se v reklamě s nadsázkou počítá, vyvarujeme se přehánění. Od nadsázky je krůček ke lži a od vtipu jen krůček k trapnosti.

5. Jak začít a co potom

Základem pro psaní jsou vnější podmínky: klid, příjemné prostředí, pohodlná židle, vhodné světlo a oblíbené psací náčiní. Jakmile jsme připraveni, začneme si psát poznámky. Papíru svěříme vše, co se nám v souvislosti s tématem honí hlavou. Z původně okrajových myšlenek mohou později vzniknout stěžejní, a naopak. Myšlenky sloučíme do tematických skupin, které následně smysluplně seřadíme. Proškrtáme vše nadbytečné, učešeme. A znova proškrtáme. Zkontrolujeme pravopis. Dáme text přečíst nezaujaté osobě. Necháme jej, pokud možno, uležet do druhého dne. Ráno jej uvidíme jinýma očima. Mnohokráte ověřeno.

6. Takže…

Dočetli jste až sem. Teď už víte, jak začít. Cítíte se připraveni? Nebo máte čelo opřené o dlaň a hlavou vám běží „No nazdar…“? Jestli to druhé, pak nezoufejte. Prostě zkuste sednout a psát. Cvičení dělá mistra a jako vše, i psaní chce čas. A čas jsou peníze. Na kolik si ceníte hodinu svého času? Mrkněte do ceníků za psaní na zakázku a porovnejte. Třeba zjistíte, že protentokrát výzvu k psaní nepřijmete a svěříte psaní profesionálnímu copywriterovi. Ale odteď už alespoň budete vědět, o čem je řeč. A i to se počítá.