Jak na správné vyhodnocování vašich PPC reklam

1. Proč umět vyhodnocovat?

Může se v dnešní době zdát, že vyhodnocování svých dat v rámci eshopu je samozřejmostí, opak je však pravdou. Proč vyhodnocovat svou PPC reklamu a především jak?

Odpověď je velmi snadná a řekněme si upřímně, každý eshopař rád ví, kde lze ušetřit, nebo co mu vydělává.

Bez pravidelného vyhodnocování výsledků – není výkon. Bez něj jen těžko zjistíte, kde máte prostor pro zlepšování výsledku směrem k výkonu neboli výkonnostnímu PPC.

Tento článek není psán pro analytika, ale majitele eshopu či začínajícího PPCčkaře/markeťáka. Nebudeme vyhodnocovat „big“ data, ale základy a selský rozum, zde bude hrát velkou roli.

 

2. Co vše potřebujeme pro kvalitní vyhodnocení?

Pro správné vyhodnocení je potřeba mít pár zásadních věci na startu.

(Kvalitní) měření

  • Nasazeny všechny měřící kódy, které jsou správně implementovány.
    (Konverzní kódy pro Sklik, Adwords, Google Analytics, Facebook atd.)

Značkování kampaní v rámci systémů/kampaní

  • Sklik i Adwords umí značkovat automaticky – stačí jej pouze aktivovat.
  • V případě FB kampaní je potřeba využívat UTM parametry.

Nastaveny cíle pro vyhodnocování

Jelikož o klasických webových stránkách se rozepíšu později, rozeberu nyní hlavně cíle u eshopů:

  • Zvýšení tržby eshopu o x%
  • Zvýšení návštěvnosti z kampaní o x%
  • Podpora Brandu, podpora kamenných prodejen
  • Nastavení požadovaného PNO kampaní
  • Nastavení požadované ziskovosti kampaní
  • Požadované ROAS kampaní atd.

Cílů může být samozřejmě daleko více, tyto jsou základní a často používané cíle/KPI. Doporučujeme si však cíle vždy nastavit s Vašim markeťákem.

3. Jak na vyhodnocení?

Pro lepší pochopení vyhodnocení rozděluji na krátkodobé, středně dlouhé,  dlouhodobé.

Krátkodobé – interval den/týden

Své kampaně by měl správce PPC vyhodnocovat stále – zlepšovat CTR, viditelnost a podíl reklamy v zobrazování, snižovat ceny za prokliky, zlepšovat pozice kampaně.

Středně dlouhé – interval měsíc

Po měsíci doporučuji obsáhlejší vyhodnocení – na pravidelné bázi, kdy opravdu vyhodnocujeme celkovou výkonnost a neřešíme CTR a výše zmíněné ukazatele.

Celkové vyhodnocení pak už  pracuje především s tržbami, počtem konverzní, náklady, nákladovosti, PNO, asistovanými konverzemi a hodnotou asistovaných konverzí.

Dlouhodobé – interval rok/sezóna

Meziročně by bylo vhodné vyhodnotit delší časové období. Zde se díváme na vývoj a naplnění stanovených cílů. Toto vyhodnocení je důležité s ohledem na nevyrovnanost v období, jako jsou např.  Vánoce, sezónnost produktů apod. Nelze mít každý měsíc totožnou výkonnost s ohledem na tato období.

Můžeme takto i sledovat trend vývoje – zvyšují se ceny v PPC, funguje mi PPC, je pro mě efektivní PPC, rozšířím oblast PPC propagace atd.

 

4. Vyhodnocení Google Analytics vs. Reklamní systémy?

Jak přesně se liší vyhodnocení mezi Analytics a PPC systémy se dočtete v našem článku.

Naším klientům nejčastěji prezentujeme výsledky z Google Analytics a klademe důraz na to, aby zákazník dostatečně rozuměl každému z nich.  Školení základů Google Analytics jsme schopni svým zákazníkům nabídnout – sami si jsou schopni dohledat asistované konverze, vícekanálové cesty apod.

Rozdílnost měření mezi Analytics a Facebookem (business managerem) je pak ještě rozdílnější, než je tomu mezi GA a PPC systémy. Data FB jsou pro „výkonnosti marketing“ velmi zkreslená a důraz na výkon o poznání menší.

 

5. Rozdílnost eshopu a webu, nejen v měření

Vyhodnocování pro eshopy je dnes stále jednodušší než pro webové stránky. Přestože jsme v době vícekanálových cest, atribučních modelů nebo potřeby pracovat s návštěvníky o dost dál než dříve.

Důvod je jednoduchý – většina aktivit je velmi dobře měřitelná. U webu jakožto služby, často některá data chybí nebo je obtížné a nákladné je měřit a vyhodnocovat.

Pokud nám stačí základ, měříme např.  odeslání formuláře, nebo zvyšující se relevantní návštěvnost.  Často se stává, že majitel vyhodnocuje pocitově, což je poměrně nesprávné.

Pokud jsme si v bodě 2 nastínili cíle eshopu, je potřeba udělat to stejně i u webu. Zde je důraz na základní cíl snad ještě důležitější.

Na co vše myslet u měření webu:

  • Budou lidé psát maily, volat nebo vyplňovat kontaktní formulář?
  • Mám provozovnu, na kterou můžou přijít zákazníci?
  • Jakou mám současnou poptávku, fungují mi offline kanály?
  • Mají offline kanály vliv na můj online výkon? (využívám billboardové reklamy vždy v letě, zimě atd.)
  • Mám sezónnost?

Otázek, které je potřeba před nastavením měření cílů zodpovědět je spousta. Z vyplývajících odpovědí  je nutné vyvodit relevantní návrh toho, co vše dokážeme vyhodnotit, na co má klient reálný rozpočet a s čím již u vyhodnocování nepočítat.

Pár možných cílů pro web:

  • navýšení odeslaných poptávek/rezervací/dotazů přes kontaktní formulář
  • navýšení telefonních poptávek/rezervací/dotazů
  • zvýšení povědomí o značce/brand

atd.

 

6. Závěr

Snižujte náklady, zvyšujte tržby, zlepšujte PNO a konverzní poměr, ale především – si nastavte reálné cíle a vyhodnocujte své reklamy.