Používá se i pojem informační architektura. Ale název „Struktura obsahu a navigace“ mají naši zákazníci raději, je výstižnější(wink)
Definice cílů (Goals)
Seznam aktivit, které když váš zákazník provede, udělají vám radost. Např.:
- Přihlášení se k odběru novinek mailem
- Registrace
- Nastavení oslovení
- Doporučení eshopu/produktu známému
- Odeslání objednávky
- Telefon s objednávkou
- Odeslání nedokončené objednávky k dokončení příteli („Tohle si přeju, kup mi to, prosím.“)
- Vytištění stránky
- Opakovaná návštěva
- Využití bonusového systému
- Využití dárkového šeku
- Ohodnocení spokojenosti s eshopem na Heuréce, na Zboží.cz
- Doporučení na sociálních sítích, v diskusních fórech
- Zveřejnění odkazu na eshop, na produkt v eshopu, na kategorii, na výsledky fulltextového vyhledávání, na nákupního rádce, na zajímavý článek, na video
- Komentář na youtube, vimeo
- Poslání děkovného/pochvalného emailu, emailu s upozorněním na nedostatek eshopu/komunikace/nepřesnost ceny/nepřesnost stavu skladu/nenahraný obrázek/špatný obrázek
- Doplnění popisu k produktu na eshopu, nahrání fotek, videí produktu, zkušenosti, recenze
- Odeslání dotazu
- Telefonát s dotazem
Nastavení priorit
Každému cíli se přiřadí počet bodů. Důležitost. Čím víc bodů, tím je cíl důležitější.
A určí se, kdy zákazníka povzbudíme, aby některý z těh cílů splnil. Např. vytištění stránky bude nejzajímavější v detailu produktu a na stránce s rekapitulací odeslané objednávky. O komentář na Youtube můžeme požádat v emailu, který zákazníkovi pošleme několik dní po dodání zboží.
Takže vznikne seznam situací, kdy zákazníka povzbuzujeme k některému z cílů. Např.: titulní stránka eshopu, stránka o produktu, stránka se seznamem produktů, košík, email s potvrzením objednávky, nebo nějaký jiný email, stránka na Facebooku, atp.
Např. v nákupním rádci nebudeme tlačit na odeslání objednávky, ale budeme motivovat např. k položení doplňujícího dotazu. Odpověď totiž zveřejníme a to přitáhne další zákazníky.
Přehledová tabulka priorit cílů a situací
| Cíl/situace | Výběr produktů | Přidání produktu do košíků | Odeslání objednávky | Telefonický dotaz | Doplňující dotaz | Přihlášení se k odběru novinek | Registrace | Nastavení oslovení | Doporučení eshopu | Doporučení produktu | atd… |
| Titulní stránka | |||||||||||
| Seznam produktů | 10 | 0 | |||||||||
| Stránka produktu | 10 | 8 (pro rychlou objednávku ala Alza) | 5 | ||||||||
| Nákupní košík | 10 | ||||||||||
| Nákupní rádce | 10 | 10 | |||||||||
| Stránka s kontakty | 10 | 10 | 5 | 5 | |||||||
| Rekapitulace objednávky | 10 | ||||||||||
| Poradna | 5 | 10 | |||||||||
| atd… |
Cílů a situací, ve kterých může zákazník cíle plnit, je celá řada. Taková tabulka vám umožní si ujasnit představu ještě předtím, než začnete uvažovat o wireframes, grafice, atd.
- Cíle s největším množstvím bodů celkem budou pravděpodobně plněny prostřednictvím záhlaví stránek, jejich zápatí, ve viditelné oblasti nahoře.
- Každá stránka/email musí být rozčleněn tak, aby lákaly pozornost na ty prvky, které mají pro danou stránku největší prioritu/nejvíc bodů.
Na žádné ze stránek by nemělo být více, než jeden až dva cíle s vysokým počtem bodů.Takže v košíku je jediná desítka – odeslat objednávku. Na stránce s produktem je jediný cíl – přidat produkt do košíku.
U každého cíle/situace si poznačte, jakou formou zákazníka ke splnění daného cíle budete motivovat. Např.:
- K telefonickému dotazu jej vyzvete velkým telefonním číslem v záhlaví s uvedením pracovní doby.
- Přidání do košíku lze povzbudit velkým tlačítkem „Přidat do košíku“ (ideálně zelenou barvou, která je změřena jako barva s největší mírou konverze).
- K doporučení kamarádovi nabídněte nějakou výhodu pro něj i jeho kamaráda (např. sčítání množstevních slev mezi ním a jeho přáteli).
Speciální situace
U všech cílů platí, že musíte zajistit snadné pochopení co po zákazníkovi chcete, a snadné provedení úkonu, pokud se k němu rozhodne. Neměl by váhat, jak cíl splnit. Musí mu to být na první pohled jasné, bez nápovědy.
Např. při výběru produktů jeden zákazník upřednostní technicky složitý vyhledávací filtr podle parametrů, jinému zákazníkovi vyhovují kolečka s barvami a když klikne na růžové kolečko, zobrazí se mu pouze růžové produkty. Způsob navigace při vyhledávání produktů je velmi důležitý.
Můžete jej zkopírovat od větší konkurence. Zákazníci na takový způsob navigace budou zřejmě zvyklí. Např. obchod s počítači by se měl inspirovat u Alza.cz a neměl by se se svou navigací výrazně odlišovat. Chcete přece, aby zákazník přemýšlel, za co u vás utratí a ne aby přemýšlel jak to udělat;)
Struktura kategorií je také velmi důležitá a měla by být provedena na základě analýzy konkurence a analýzy klíčových slov.
Vhodné vstupní stránky
Součástí návrhu struktury obsahu a navigace je definice vstupních stránek, které lákají návštěvníky a fulltextové vyhledávače. Každá vstupní stránka má jiný cíl, obsahuje jinou sadu klíčových slov a frází.
Návrh struktury obsahu a navigace má zajistit, aby se využil longtail, což je nejziskovější skupina klíčových frází.
Má také zajistit, aby na každou skupinu existovala jediná vstupní stránka. Takže jak vyhledávač, tak zákazník, budou mít jasnou volbu, kam na vašem eshopu jít. (U duplicitních vstupních stránek vyhledávač neví, která je ta hlavní a svou sílu rozdělí mezi obě dvě. Takže se váš potenciální úspěch rozmělní a není z něj nic.)
Závěr
Tento podklad osobně okomentujte člověku, který pro vás bude zpracovávat skicy (wireframes = skica) budoucího eshopu. Pozorně poslouchejte jeho dotazy, a bedlivě zvažujte jeho návrhy a připomínky.