Když produktový feed nesedí s e-shopem, reklama i zákazník ztrácí jistotu

Zákazník klikne na produkt v reklamě. Viděl cenu, dostupnost a obrázek. Po prokliku přijde na e-shop a zjistí, že cena je jiná, produkt není skladem, varianta neexistuje nebo stránka ukazuje něco jiného než reklama.

To není jen chyba v exportu. To je rozbitý slib před nákupem.

Produktový feed není technický soubor bokem. Je to obchodní informace, kterou e-shop posílá mimo vlastní web: do reklam, srovnávačů, marketplace a dalších kanálů.

Co musí feed říkat správně

Nejdůležitější údaje nejsou složité:

1. název produktu,
2. cena,
3. dostupnost,
4. obrázek,
5. URL produktu,
6. kategorie,
7. varianta,
8. parametry,
9. identifikátory produktu.

Když některý z těchto údajů nesedí, problém se projeví rychle. Reklama utrácí peníze za horší návštěvnost, zákazník ztrácí jistotu a podpora vysvětluje věci, které měly být správně v datech.

Google Merchant Center v produktové specifikaci uvádí, že produktová data mají odpovídat cílové stránce a nákupnímu procesu. Pro e-shop to znamená jednoduché pravidlo:

Feed, produktová stránka a checkout musí ukazovat stejnou realitu.

Jak poznat, že feed brzdí výkon

Zkontrolujte tyto signály:

1. produkty mají v reklamě jinou dostupnost než na webu,
2. cena po prokliku neodpovídá reklamě,
3. chybí varianty nebo se pletou dohromady,
4. reklama posílá návštěvnost na produkty, které nechcete tlačit,
5. ve feedu chybí důležité parametry,
6. sklad se aktualizuje pozdě,
7. feed nerozlišuje maržové a nemaržové produkty,
8. produktové názvy jsou pro zákazníka nejasné.

Pokud se tyto chyby opakují, nemá smysl začínat laděním reklamních textů. Nejdřív je potřeba opravit data.

Feed má nést obchodní prioritu

Feed nemusí být jen pasivní seznam produktů. U růstově řízeného e-shopu má nést i obchodní informaci.

Například:

1. produkt je fyzicky skladem,
2. produkt je u dodavatele,
3. produkt má vysokou marži,
4. produkt je výprodej,
5. produkt je sezonní priorita,
6. produkt patří do strategické značky,
7. produkt se nemá aktivně tlačit.

Tím se feed propojí s řízením kampaní. Správce PPC (pay per click) pak nepracuje jen s cenou za klik, ale i s tím, co má pro firmu skutečný obchodní smysl.

Google Ads u hodnot konverzí popisuje, že různé konverze mohou mít pro firmu různou hodnotu a že práce s hodnotou pomáhá optimalizovat podle obchodního přínosu (Google Ads Help: About conversion values). Feed je jeden z podkladů, jak takovou logiku dostat do marketingu.

Kde vzniká největší škoda

Špatný feed zdražuje marketing v několika místech najednou:

1. zákazník klikne na produkt, který neodpovídá očekávání,
2. reklamní systém dostává horší signály,
3. e-shop platí návštěvnost na slabé produkty,
4. podpora řeší víc dotazů,
5. sklad řeší zmatky v dostupnosti,
6. majitel vyhodnocuje výkon podle dat, která nejsou úplná.

Pak se snadno řekne, že „reklama nefunguje“. Jenže reklama může jen pracovat s tím, co dostane.

Praktický audit feedu

Vyberte 30 produktů:

1. 10 nejprodávanějších,
2. 10 nejdražších,
3. 10 produktů, do kterých teče nejvíc reklamního rozpočtu.

U každého zkontrolujte:

1. cenu ve feedu a na webu,
2. dostupnost ve feedu a na webu,
3. termín expedice,
4. název produktu,
5. variantu,
6. hlavní obrázek,
7. důležité parametry,
8. marži nebo maržovou skupinu,
9. stav kampaní.

Pokud v těchto 30 produktech najdete opakované chyby, neřešíte drobnost. Řešíte systém.

Jak má vypadat správné řešení

Správný feed má jasného vlastníka. Někdo musí vědět:

1. odkud se bere cena,
2. odkud se bere dostupnost,
3. jak často se data aktualizují,
4. kdo odpovídá za parametry,
5. jak se řeší varianty,
6. jak se označuje výprodej,
7. jak se do feedu dostává marže nebo priorita.

To není jednorázový úklid. Je to provozní disciplína. Navazuje na ni článek Jak řídit kampaně podle marže a skladu.

Feed má být pravda e-shopu ve strukturované podobě. Když není pravdivý, reklama i zákazník rozhodují podle špatných informací.

Chcete dát produktový feed do pořádku?

Pomůžeme zkontrolovat produktová data, dostupnost, parametry, feedy a napojení na kampaně.