Co opravit na e-shopu během 30 dnů

Když e-shop neroste podle očekávání, první nápad bývá přidat rozpočet do reklamy, spustit novou kampaň nebo začít řešit redesign. Někdy je to správně. Často ale stačí nejdřív opravit věci, které už dnes berou objednávky z existující návštěvnosti.

Prvních 30 dnů by nemělo být o velkých slibech. Mělo by být o rychlém vyčištění míst, kde zákazník zbytečně váhá, odchází nebo se nemůže rozhodnout.

Pokud ještě není jasné, jestli problém leží uvnitř e-shopu, nebo venku na trhu, začněte článkem Když e-shop přestane růst: kde hledat problém uvnitř a kde venku. Tento text už je praktický 30denní plán pro chvíli, kdy chcete začít opravovat konkrétní brzdy.

Tento plán je pro menší a střední e-shopy, které už mají návštěvnost, produkty, objednávky a nějaký marketing. Neřeší kompletní strategii ani nový e-shop od nuly. Pomáhá určit, co má smysl opravit hned, aby se zlepšil výkon současného řešení.

Nejdřív zjistěte, kde se ztrácí peníze

Před úpravami je potřeba vědět, jestli problém vzniká v návštěvnosti, nabídce, produktu, košíku, měření nebo v ekonomice kampaní. Bez toho se snadno stane, že e-shop týden ladí barvu tlačítka, zatímco zákazníci odcházejí kvůli dopravě, nejasné dostupnosti nebo rozbitému výběru výdejního místa.

Začněte jednoduchou kontrolou:

1. odkud přichází návštěvnost,
2. které kategorie a produkty přivádějí objednávky,
3. kde zákazníci nejčastěji odcházejí,
4. jaký je průchod košíkem na mobilu,
5. které kampaně prodávají produkty s použitelnou marží,
6. zda měření vůbec odpovídá realitě v administraci.

Tady se často ukáže, že problém není jeden. Reklama může přivádět správné lidi, ale produktová stránka jim nedá důvod nakoupit. Nebo produkt funguje, ale checkout je příliš dlouhý. Nebo objednávky rostou, ale e-shop vydělává málo, protože kampaně tlačí sortiment s nízkou marží.

Dobré první rozhodnutí zní: neopravovat všechno najednou, ale vybrat tři až pět zásahů s největším pravděpodobným dopadem.

Dny 1 až 3: projděte e-shop jako zákazník

Nejrychlejší audit začíná ručně. Vezměte telefon, notebook a několik typických nákupních scénářů. Neprocházejte web jako majitel e-shopu, který ví, kde co je. Projděte ho jako zákazník, který přišel z reklamy, ze srovnávače nebo z organického výsledku.

Otestujte hlavně tyto situace:

1. nákup levného produktu s dopravou do výdejního místa,
2. nákup dražšího produktu s platbou kartou,
3. objednávku z mobilu,
4. produkt, u kterého zákazník potřebuje poradit s výběrem,
5. produkt s variantami, rozměry nebo příslušenstvím,
6. objednávku s dopravním omezením nebo delší dostupností.

U každé cesty si zapisujte, kde vznikla nejistota. Nejasná cena dopravy. Chybějící skladová dostupnost. Slabý popis produktu. Filtr, který nevrací dobré výsledky. Tlačítko na mobilu mimo obrazovku. Validace formuláře, která zákazníkovi neřekne, co má opravit.

Tohle není akademické cvičení. Je to seznam oprav, které často nevyžadují nový web, ale přitom mohou zlepšit výkon marketingu.

Dny 4 až 7: opravte měření, jinak budete hádat

Jakmile začnete e-shop upravovat, potřebujete vědět, jestli změny pomáhají. Proto má první týden patřit i kontrole měření.

Minimum pro rozhodování:

1. návštěva produktové stránky,
2. přidání do košíku,
3. zobrazení košíku,
4. zobrazení checkoutu,
5. výběr dopravy a platby,
6. odeslání objednávky,
7. dokončená objednávka,
8. hodnota objednávky a zdroj návštěvy.

Pokud e-shop používá výkonnostní kampaně, měření musí dávat smysl i pro reklamní systémy. Nestačí vědět, že objednávka proběhla. Potřebujete rozlišit hodnotu objednávky, typ produktu, zdroj, zařízení a ideálně i to, jestli objednávka dává ekonomicky smysl.

Google Ads u konverzí doporučuje nejdřív zvolit, jakou akci chcete sledovat: nákup na webu, registraci, kliknutí, telefonát nebo jinou akci (Google Ads Help: Different ways to track conversions). Google Analytics 4 u e-commerce měření pracuje s událostmi jako view_item, add_to_cart, begin_checkout a purchase, které umožňují sledovat chování zákazníka v nákupní cestě (Google Analytics Help: Set up ecommerce events).

Častý problém je rozdíl mezi čísly v analytice, reklamních systémech a administraci e-shopu. Ne vždy se budou shodovat dokonale, ale nesmí jít o úplně jiný příběh. Pokud měření ukazuje růst a účetnictví nebo sklad říká opak, je potřeba nejdřív opravit data.

Kdo chce růst řídit podle reality, nemůže stavět rozhodnutí jen na dojmu z přehledu kampaní.

Dny 8 až 12: vyčistěte produktové stránky

Produktová stránka je místo, kde se zákazník rozhoduje, jestli vám bude věřit. U menších a středních e-shopů bývá často největší rychlá příležitost právě tady.

Zkontrolujte u nejdůležitějších produktů:

1. jestli je z názvu jasné, co zákazník kupuje,
2. zda jsou fotky dostatečné pro rozhodnutí,
3. jestli popis odpovídá otázkám zákazníka, ne jen parametrům dodavatele,
4. zda jsou vidět dostupnost, doprava, vratky a záruky,
5. jestli varianty a příslušenství nejdou proti jednoduchému výběru,
6. zda stránka jasně vede k dalšímu kroku.

Nejdřív neřešte celý katalog. Vyberte produkty, které mají návštěvnost, ale slabší výkon. Nebo produkty, které jsou obchodně důležité, mají dobrou marži a dávají smysl pro kampaně.

Silná produktová stránka nemusí být dlouhá. Musí rychle odpovědět na otázky:

1. Je to správný produkt pro mě?
2. Proč ho mám koupit tady?
3. Kdy ho dostanu?
4. Co se stane, když mi nebude vyhovovat?
5. Co ještě potřebuji vědět před nákupem?

Pokud produktová stránka odpovídá jen technickými parametry, nechává velkou část prodejní práce na zákazníkovi.

Dny 13 až 17: zkraťte cestu k objednávce

Checkout je last mile nákupu. Zákazník už přišel, vybral produkt a vložil ho do košíku, ale objednávka ještě není hotová. Pokud checkout nefunguje, zhoršuje výsledek celého marketingu. Každá nejistota v této fázi je drahá.

Samostatně jsme rozebrali, jak špatný checkout zabíjí marketingový rozpočet. Pro 30denní plán stačí začít prakticky:

1. ukažte cenu dopravy co nejdřív,
2. nechtějte registraci, pokud není nutná,
3. omezte počet polí ve formuláři,
4. jasně pojmenujte chyby ve formuláři,
5. otestujte výběr výdejního místa na mobilu,
6. zkontrolujte, že zákazník po změně dopravy nepřijde o vyplněné údaje,
7. ukažte souhrn objednávky před potvrzením.

Dobré pravidlo: zákazník má v každém kroku vědět, kolik zaplatí, co vybral a co se stane po kliknutí na další tlačítko.

Někdy stačí drobné změny v šabloně nebo nastavení. Jindy se ukáže, že košík brzdí staré technické řešení. V takovém případě je lepší pojmenovat omezení hned, než měsíce opravovat věci, které současná platforma neumí řešit pořádně.

Dny 18 až 21: opravte mobilní nákup

Mobil není menší desktop. Je to jiné prostředí: menší obrazovka, dotykové ovládání, jiná klávesnice, přerušovaná pozornost a menší tolerance k chybám.

Na mobilu projděte:

1. homepage nebo vstupní stránku z kampaně,
2. kategorii a filtraci,
3. detail produktu,
4. výběr varianty,
5. přidání do košíku,
6. checkout,
7. výběr dopravy,
8. platbu,
9. chybové stavy formuláře.

Hledejte hlavně tření. Příliš malé prvky. Překryté tlačítko. Filtr, který zabere celou obrazovku a nejde zavřít. Pomalé načítání produktů. Vyskakovací prvky, které překážejí nákupu. Nákupní lištu, která zakrývá obsah.

Uživatelská zkušenost se v e-shopu nepozná podle toho, jestli stránka vypadá moderně. Pozná se podle toho, jestli zákazník zvládne nákup bez zbytečného přemýšlení.

Dny 22 až 25: srovnejte feedy, sklad a kampaně

Marketing e-shopu stojí na datech. Pokud jsou špatně produkty, dostupnost, ceny, kategorie nebo produktový feed, kampaně a srovnávače budou pracovat s horším materiálem.

Zkontrolujte:

1. jestli feed obsahuje správné názvy produktů,
2. zda sedí ceny a dostupnost,
3. jestli jsou produkty ve správných kategoriích,
4. zda nechybí důležité parametry,
5. jestli kampaně netlačí produkty, které nejsou skladem,
6. zda se rozpočet neutrácí za sortiment s nízkou marží,
7. jestli se produktové informace neliší mezi e-shopem, feedem a reklamou.

Tohle je typická oblast, kde se propojuje online marketing s technikou e-shopu. Marketér může vidět drahou kampaň. Technik může vidět chybný export. Majitel vidí slabý zisk. Ve skutečnosti jde často o jeden problém: data, která netáhnou obchod jedním směrem.

Pokud e-shop prodává stovky nebo tisíce produktů, dobrá data jsou růstová páka. Špatná data jsou tichá brzda.

Google Merchant Center v produktové specifikaci zdůrazňuje, že cena a dostupnost ve feedu mají odpovídat vstupní stránce i checkoutu. To je dobré praktické pravidlo i mimo Google: zákazník, reklama, feed a e-shop nesmí vyprávět čtyři různé příběhy.

Dny 26 až 30: vyberte větší opravy podle dopadu

Na konci měsíce byste měli mít dvě věci: hotové rychlé opravy a jasný seznam větších zásahů.

Rychlé opravy mohou být například:

1. upravené popisy klíčových produktů,
2. lepší zobrazení dopravy a dostupnosti,
3. opravený mobilní checkout,
4. doplněné měření důležitých kroků,
5. vyčištěné feedy,
6. vypnuté nebo omezené kampaně na nevýhodný sortiment,
7. upravené interní vyhledávání nebo filtrace.

Větší zásahy mohou být:

1. technická úprava checkoutu,
2. nový způsob práce s produktovými daty,
3. napojení skladu a účetnictví,
4. změna šablony nebo části frontendu,
5. lepší reporting pro marži a objednávky,
6. úprava administrace,
7. příprava na větší tvorbu e-shopu nebo e-shop na míru.

Rozhodování má být obchodní, ne pocitové. Přednost má úprava, která může zlepšit objednávky, marži, měření nebo provozní čas. Až potom kosmetika.

Co bychom během 30 dnů neopravovali jako první

Stejně důležité je vědět, čemu se na začátku vyhnout. První měsíc není ideální pro změny, které vypadají velké, ale nemají jasný dopad.

Typicky bychom nezačínali tímto:

1. kompletní redesign bez jasného problému,
2. změna celé homepage jen podle vkusu,
3. přepis všech textů v katalogu najednou,
4. nový marketingový kanál bez opravy současné nákupní cesty,
5. složité automatizace bez vyřešených dat,
6. velká sleva jako náhrada za slabou nabídku.

To neznamená, že tyto věci nikdy nedávají smysl. Jen nejsou nejlepší první krok, pokud e-shop potřebuje rychle zjistit, kde získá výkon z toho, co už má.

Jak poznat, že se 30 dnů povedlo

Po měsíci nemusí být hotovo všechno. To ani není cílem. Cílem je posunout e-shop z mlhy do konkrétního plánu.

Dobré výsledky prvních 30 dnů vypadají takto:

1. víte, kde zákazníci v nákupní cestě odcházejí,
2. máte opravené nejviditelnější překážky v košíku a na mobilu,
3. klíčové produkty lépe odpovídají na otázky zákazníků,
4. kampaně nejsou oddělené od marže a skladu,
5. měření je použitelné pro další rozhodování,
6. větší technické úpravy mají jasnou prioritu.

To je praktický základ pro další růst. Navazuje na širší otázku, kde hledat růst e-shopu, když e-commerce roste: nečekat, že trh vytáhne všechny stejně, ale hledat konkrétní místa, kde může vlastní e-shop získat víc objednávek, lepší marži nebo méně zbytečné práce.

Praktický závěr

Za 30 dnů nejde opravit celý e-shop. Jde ale opravit dost věcí na to, aby marketing, produktové stránky, checkout a data začaly lépe spolupracovat.

Nejlepší první měsíc není ten, ve kterém se udělá nejvíc změn. Je to měsíc, po kterém je jasnější, co skutečně brzdí objednávky a co má prioritu dál.

Začněte tam, kde už zákazník je. U produktu, v košíku, na mobilu, ve feedu a v datech. Právě tam se často najde rychlejší růst než v dalším navýšení reklamního rozpočtu.

Chcete vědět, co opravit jako první?

Projdu s vámi e-shop, měření, checkout, produktové stránky i kampaně a navrhneme 30denní plán úprav podle dopadu na objednávky.