Kdy nestačí ladit PPC a je potřeba opravit e-shop

Kampaň přivádí návštěvnost. Kliky nejsou levné, ale běží. Objednávky přicházejí slabě. Majitel tlačí na správce reklam: snížit cenu za klik, vypnout drahé produkty, zvýšit ROAS (return on ad spend, návratnost výdajů na reklamu).

To může být správně. Stejně tak to ale může být slepá ulička.

Pokud má e-shop nejasnou dostupnost, slabé produktové stránky, špatný feed, nízkou marži nebo checkout, který zákazníka brzdí, PPC (pay per click) správa sama růst nezachrání.

Reklama neumí dlouhodobě opravit obchodní problém. Umí ho jen rychleji ukázat.

První otázka: co přesně má reklama prodávat

Než se začne ladit CPC (cost per click, cena za kliknutí), rozpočty a struktura kampaní, musí být jasné, co má e-shop obchodně tlačit.

U každé důležité skupiny produktů si odpovězte:

1. jakou má marži,
2. jestli je fyzicky skladem,
3. jestli je sezonní,
4. jestli jde o výprodej,
5. jestli má strategický význam,
6. jestli po nákupu vede k opakovanému prodeji,
7. jestli má produktová stránka dost argumentů k nákupu.

Bez těchto odpovědí kampaň optimalizuje jen na povrchová čísla. Přivádí obrat, ale nemusí přivádět zdravý růst.

Kdy chyba pravděpodobně není jen v PPC

Samotné ladění kampaní nestačí, když vidíte některý z těchto signálů:

1. zákazníci klikají, ale produktová stránka nedává jasný důvod k nákupu,
2. reklama tlačí produkty s nízkou marží,
3. feed ukazuje dostupnost, která neodpovídá e-shopu,
4. cena dopravy se ukáže pozdě,
5. mobilní checkout se špatně ovládá,
6. zákazník nevidí termín odeslání,
7. sklad nestíhá expedovat produkty, které reklama prodává,
8. reporting ukazuje tržby, ale ne obchodní kvalitu objednávek.

V takové situaci další úprava nabídek v reklamním systému řeší následek. Ne příčinu.

Reklama potřebuje obchodní data

Google Ads u hodnot konverzí vysvětluje, že různé konverze mohou mít pro firmu různou hodnotu a že práce s hodnotou pomáhá optimalizovat podle obchodního přínosu (Google Ads Help: About conversion values).

Pro e-shop je to zásadní: objednávky nemají stejnou hodnotu jen proto, že mají stejný obrat.

Rozdíl dělá:

1. marže,
2. dostupnost,
3. pravděpodobnost vrácení,
4. náklady na dopravu,
5. potřeba výprodeje,
6. opakovaný nákup,
7. strategická značka nebo kategorie.

Proto má reklama dostávat lepší vstup než jen cenu produktu a skladový stav. Tématu se podrobně věnuje článek Jak řídit kampaně podle marže a skladu.

Kde hledat problém před úpravou kampaní

Když kampaně nevydělávají, projděte si problém v tomto pořadí:

1. Ekonomika: které produkty opravdu vydělávají po započtení marže, dopravy a reklamních nákladů?
2. Sklad: tlačí reklama produkty, které umíte dodat rychle a spolehlivě?
3. Feed: odpovídá cena, dostupnost a název produktu tomu, co zákazník uvidí na e-shopu?
4. Produktová stránka: má zákazník dost informací, fotek, parametrů a důvodů k nákupu?
5. Checkout: zjistí zákazník dopravu, platbu a celkovou cenu včas?
6. Mobil: dá se objednávka dokončit pohodlně z telefonu?
7. Měření: víte, kde lidé v nákupní cestě odcházejí?
8. Pozice: ví zákazník, proč má koupit právě u vás?

Teprve potom má smysl rozhodovat, jestli změnit strukturu kampaní, nabídky, rozpočet nebo kreativu.

Měření má ukázat místo ztráty

Pokud zákazníci přicházejí, ale neobjednávají, potřebujete vědět, kde se nákup láme. V GA4 (Google Analytics 4) k tomu slouží mimo jiné reporty pro nákupní cestu a checkout. Google k tomu uvádí samostatný Checkout journey report a Purchase journey report.

Nejde o to zírat na graf. Jde o praktické rozhodnutí:

1. pokud lidé odcházejí na produktu, řešte nabídku, argumenty, dostupnost a cenu,
2. pokud odcházejí po košíku, řešte dopravu, cenu, důvěru a formuláře,
3. pokud odcházejí na mobilu, projděte objednávku ručně na telefonu,
4. pokud se ztrácí konkrétní kategorie, porovnejte marži, feed a konkurenci.

Bez toho se PPC správa snadno mění v ladění naslepo.

Co má dostat správce kampaní

Správce kampaní nemá dostat jen rozpočet a přístup do účtu. Má dostat obchodní zadání:

1. které produkty jsou prioritní,
2. které produkty se mají vyprodat,
3. které produkty mají nízkou marži,
4. co je skutečně skladem,
5. jaké kategorie jsou sezonní,
6. jaké objednávky jsou pro firmu nejcennější,
7. kde e-shop nechce růst za každou cenu.

Pak se z reklamy stane nástroj obchodního řízení. Ne oddělený ostrov.

Kdy opravit e-shop dřív než PPC

Nejdřív sáhněte do e-shopu, pokud:

1. produktová data nesedí,
2. dostupnost je nejasná,
3. checkout ukazuje cenu dopravy pozdě,
4. mobilní objednávka drhne,
5. produktové stránky nemají argumenty,
6. podpora musí vysvětlovat to, co má být jasné na webu,
7. majitel nevidí marži a sklad v reportingu.

Navazuje na to článek Když produktový feed nesedí s e-shopem a Jak špatný checkout zabíjí marketingový rozpočet.

Dobrá PPC správa nezačíná v reklamním systému. Začíná u otázky, jestli e-shop dává reklamě podmínky, ve kterých může vydělávat.

Chcete vědět, jestli brzdí reklama, nebo e-shop?

Prověříme kampaně, feed, marži, sklad, checkout a měření jako jeden obchodní systém.