Jak se e-commerce profesionalizovala a co dnes zákazník bere jako základ

Střední e-shop dnes stojí v nepříjemné situaci. Trh se hýbe, konkurence zrychlila a zákazník už má zkušenost s obchody, kde všechno funguje téměř samozřejmě: dostupnost, doprava, telefon, reklamace, informace i nákup z mobilu.

To neznamená, že střední e-shop musí kopírovat největší hráče. Znamená to, že musí splnit nový základ.

Profesionalizace e-commerce není korporátní slovo. Je to schopnost dodat zákazníkovi pravdivou informaci, rychlou reakci a spolehlivý nákup bez zbytečného tření.

Nový standard: jedna pravda napříč e-shopem

Zákazník nerozlišuje, jestli informaci dostal z reklamy, feedu, produktové stránky, telefonu nebo e-mailu. Vnímá jednu firmu.

Proto musí sedět:

1. cena v reklamě a na webu,
2. dostupnost ve feedu a v detailu produktu,
3. termín expedice a realita skladu,
4. odpověď podpory a informace na webu,
5. objednávka a následná komunikace,
6. sliby v marketingu a kapacita provozu.

Google Merchant Center v produktové specifikaci uvádí, že údaje jako cena a dostupnost mají odpovídat cílové stránce a nákupnímu procesu. To je dobré pravidlo pro celý e-shop: kanály se mohou lišit formou, ale nesmí se lišit pravdou.

Kde e-shop ztrácí důvěru

Toto jsou konkrétní místa, která zákazník rychle pozná:

1. „skladem“ znamená ve skutečnosti sklad dodavatele,
2. skladové zboží se odesílá jen dvakrát týdně bez jasného upozornění,
3. produktový feed ukazuje jinou dostupnost než e-shop,
4. e-mailová podpora odpovídá jen na vybrané dotazy,
5. v sezoně se nedá dovolat,
6. nezvednuté hovory nikdo nevolá zpět,
7. zákazník volá opakovaně, ale e-shop nepozná jeho historii,
8. kampaně se řídí kliky, ale ne marží, skladem a obchodním cílem.

To nejsou drobné provozní nepohodlnosti. Každá z nich zákazníkovi říká, že e-shop nemá nákup úplně pod kontrolou.

Dostupnost musí být přesná

Pokud je produkt fyzicky ve vašem skladu, napište to. Pokud je u dodavatele, napište to také. Pokud expedujete jen v úterý a ve čtvrtek, zákazník to má vidět před objednávkou.

Správná dostupnost neznamená, že všechno musí odejít dnes. Znamená, že zákazník ví, co se stane po zaplacení.

Praktické pravidlo:

1. oddělte vlastní sklad od dodavatelského skladu,
2. ukažte reálný termín odeslání,
3. sjednoťte dostupnost ve feedu a na webu,
4. naučte podporu, co jednotlivé stavy znamenají,
5. podle skladovosti řiďte kampaně.

Detailněji to rozebírá článek Skladem u dodavatele není skladem.

Podpora musí být řízený proces

Telefon a e-mail nejsou vedlejší práce. Jsou to prodejní a důvěrové kanály.

Pokud se v sezoně nikdo nedovolá, protože tým balí objednávky, nejde jen o provozní problém. Mohou mizet objednávky. Pokud se nevolá zpět na nezvednuté hovory, e-shop neví, kolik obchodních příležitostí ztratil.

Minimum profesionální podpory:

1. evidovat nezvednuté hovory,
2. volat zpět,
3. odpovídat na všechny e-maily,
4. určovat vlastnictví dotazů,
5. měřit dobu první reakce,
6. převádět opakované dotazy do obsahu na webu.

Podrobněji v článku Proč rychlost reakce e-shopu rozhoduje o důvěře.

CRM má dát e-shopu paměť

CRM (customer relationship management) má v e-shopu jednoduchý praktický význam: když zákazník zavolá z čísla, ze kterého už nakupoval, e-shop ho má poznat.

Microsoft popisuje CRM jako systém pro správu vztahů a interakcí se zákazníky napříč obchodem, marketingem a službami (Microsoft Dynamics 365: What is CRM?). U e-shopu to znamená hlavně to, že podpora vidí jméno, objednávku, produkty, předchozí komunikaci a stav řešení.

Bez toho se firma chová, jako by zákazníka pokaždé viděla poprvé. S tím se dá pracovat mnohem lépe: rychleji odpovědět, navázat na předchozí nákup a nabídnout relevantní další krok.

Více v článku CRM pro e-shop: jak proměnit telefonát ve vztah, ne ztracenou příležitost.

Feed je obchodní řízení, ne export

Produktový feed má říkat totéž co e-shop. Pokud v něm nesedí cena, dostupnost, obrázek nebo varianta, reklama přivádí zákazníka na nejistý nákup.

Feed má zároveň nést obchodní informaci:

1. fyzicky skladem,
2. u dodavatele,
3. vysoká marže,
4. výprodej,
5. sezonní priorita,
6. strategická značka,
7. produkt, který se nemá tlačit.

Tím se marketing přestává řídit jen kliky a začíná pracovat s tím, co e-shopu skutečně pomáhá růst. Navazuje na to článek Když produktový feed nesedí s e-shopem.

PPC musí dostat obchodní zadání

Střední e-shop snadno sklouzne k tomu, že sleduje hlavně CPC (cost per click, cenu za kliknutí), rozpočet a základní výkon kampaní. To nestačí.

Správce PPC (pay per click) potřebuje vědět:

1. které produkty mají marži,
2. co je fyzicky skladem,
3. co se má vyprodat,
4. co je sezonní,
5. které kategorie mají prioritu,
6. kde e-shop nechce růst za každou cenu.

Google Ads u hodnot konverzí popisuje, že různé konverze mohou mít pro firmu různou hodnotu (Google Ads Help: About conversion values). Pro e-shop je to důležitý princip: objednávky se nemají hodnotit jen podle obratu, ale podle obchodního přínosu.

Tématu se věnuje článek Kdy nestačí ladit PPC a je potřeba opravit e-shop a také Jak řídit kampaně podle marže a skladu.

Majitel a konzultant: kdo má držet směr

Majitel e-shopu nemá dlouhodobě fungovat jen jako člověk, který střídavě zachraňuje sklad, podporu, účetní a marketing. Jeho hlavní hodnota je v rozhodování: kam e-shop směřuje, proč má zákazník nakoupit právě tady a co má prioritu.

Když se problém zamotá přes techniku, marketing, data a provoz, dává smysl přizvat konzultanta. Ne proto, aby přidal další nápady, ale aby pomohl najít správné řešení a pořadí kroků.

Více v článku Kdy najmout konzultanta pro e-shop a přestat objevovat kolo.

Majitel má zároveň možnost budovat důvěru osobně. Nemusí být influencer. Stačí ukazovat odbornost: vysvětlit výběr, poradit v kategorii, natočit krátké video, dát jasné doporučení. Tomu se věnuje článek Osobní brand majitele e-shopu.

Co zkontrolovat tento týden

Vyberte jeden týden a projděte:

1. deset produktů označených jako skladem,
2. pět produktů s nejvyšší útratou v reklamě,
3. všechny nezvednuté hovory,
4. deset posledních e-mailů na podporu,
5. rozdíl mezi feedem a produktovou stránkou,
6. jednu objednávku z mobilu od produktu po potvrzení,
7. jeden telefonát vracejícího se zákazníka,
8. reporting pro majitele.

U každého bodu si napište, jestli zákazník dostává jasnou, pravdivou a včasnou informaci.

To je základ profesionalizace. Ne velký projekt, ale schopnost dostat provoz, data, marketing a komunikaci do jednoho směru.

Střední e-shop nemusí vyhrát velikostí. Může vyhrát tím, že bude konkrétní, odborný a spolehlivý v místech, kde zákazník nejvíc potřebuje jistotu.

Chcete zjistit, kde váš e-shop ztrácí důvěru?

Projdu s vámi provoz, data, podporu, checkout i marketing a pomůžeme vybrat úpravy, které mají největší dopad na růst.